2023年初，本地生活业务的战火已经从美团蔓延到其他各个互联网平台，抖音也加大对本地生活的布局，入局外卖板块。那抖音做外卖，到底能行吗？本篇介绍了抖音开展外卖业务后会收益的三大群体，达人、商家、服务商，并且分析了它们该如何更好的抓住此次风口。

【在2月中旬，微信在广东和深圳进行了名为"门店快送"的新项目测试，该项目设在小程序的发现页面中。最初开放的类别包括美食、生鲜和生活百货，入驻商家主要为连锁品牌、新兴互联网企业，以及本地企业和创新品牌。

紧随其后，早在前年底与美团达成战略合作的快手宣布推出官方本地生活小程序，用户可以直接在该小程序中完成团购商品交易并到店消费，无需依赖第三方平台。目前，7分甜、半天妖、华莱士、楠火锅等品牌已入驻该平台，并在北京、上海、杭州、成都等城市开展团购业务。

进入3月，抖音在北京、上海和成都正式试点外卖内测业务后，于3月5日全国15个城市推出了外卖服务。该服务与饿了么小程序合作，通过"内容+算法"来刺激用户的点餐需求。

在抖音的介入下，本地生活行业的竞争从"到店"迅速向"到家"转变，并直接挑战美团的市场份额。之前，抖音入局外卖的优势和劣势已在《抖音难过美团关》一文中进行了详细讨论。今天，结合卡思学苑合伙人大旗的观点，我们将探讨一个更实际的问题：抖音涉足外卖，将给谁带来机会？

一、谁能获得第一批免费流量？

对于本质上仍然是内容平台的抖音来说，在推出一系列新业务之后，必然要通过各种角色广泛传播。毫无疑问，支撑内容平台的核心人物——达人将担当起这一传播角色。

在我看来，抖音大力推广外卖业务初期，第一批免费流量势必会优先给到达人。

首先，达人可以帮助平台为外卖用户打上相关标签；其次，只有达人销量高，才能带动外卖订单的增加，高订单量才能维持骑手的收入。值得注意的是，大旗特别强调，专门从事短视频团购的达人已经过了流量红利期，如今达人想要获得红利，必须进行转型。

2021年6月，长期在本地生活领域耕耘的抖音推出了"探店赢流量"活动，并将大量流量引流到素人探店达人身上。考虑到此类探店视频的制作难度低、实际操作性高，甚至无需露脸、无需直播、无需找货源，只需在视频下方添加团购链接即可实现变现。因此，以团购和优惠为主要卖点的短视频探店达人迅速抓住了当时的流量红利，短期内获得了大量收益。

但随着时间的推移，对于纯做短视频的团购达人来说，这样的方式已经不能带给用户更多的新鲜感了。

一方面，探店热潮下，许多人冒充"探店达人"试图享受免费餐食，这些负面新闻屡次曝光后，一些用户对"探店达人"持有怀疑态度，一定程度上损害了这一群体的声誉和信任。

另一方面，抖音内容端的流量在近一两年中明显下滑，许多内容优质、成熟的达人曾一度面临涨粉困难甚至流失粉丝的困境，更不用说在内容质量方面没有明显优势的探店达人了。

与此同时，随着短视频探店达人涌入市场，他们已经成功地为用户进行个性化推荐，完成了重要任务。任务完成后，抖音在探店业务上的流量投入明显减少。许多失去流量支持的探店达人既没有出色的内容能力，也无法与能够快速产生大量视频的工具相媲美（例如同城爆店码，用户只需通过抖音扫描爆店码，就能将商家的推广视频一键发布到自己的抖音上，实现快速传播效果）。

而目前，抖音开始在外卖业务上进行努力，对于探店达人来说显然是一个新的机会。但如果短视频探店达人想要享受免费流量的优势，我认为可以朝两个方向努力：

一是转型为外卖评测达人。通过发布能够为用户提供参考价值的评测内容，吸引同城用户的关注，从而通过挂链接赚取佣金、接受商家广告等方式获得收入。

打造这类账号时，口播内容应该具有代入感，让用户能够快速获得视频的信息要点。此外，真实和真诚是核心要点，要在用户心中培养信任感。毕竟，生活服务达人是建立在信任基础之上的。一旦口碑垮台，信任受损，对账号的影响也是致命的。

二是转型为生活服务直播达人。对于生活服务类内容，尤其是外卖这种及时消费品类来说，与短视频相比，直播更具有刺激性，用户的体验感更强，转化路径也相对更短。如果达人能掌握专业的直播技巧，并配合适当的组合策略，很容易在直播间取得显著成绩。

二、属于商家的“时间红利”

除了达人的红利，在我看来，现阶段无疑是本地生活商家的红利期。

之所以这样说很简单。虽然抖音外卖已经内测了半年多，但可选择的餐厅门店仍然非常有限，并且几乎都是餐饮商家，涉及正餐、蛋糕和饮品等品牌，其中连锁餐饮企业占据了大多数。而外卖是满足用户多样消费需求的业务，只有在更多商家进入市场、订单增加的情况下，骑手这个环节才能得到解决，骑手能赚钱，外卖业务才能繁荣。因此，如果抖音想要扩大外卖业务，必然需要吸引更多商家入驻。

在很多商家的现有认知中，做抖音外卖业务未必是一件轻松的事情。其主要原因有两点：

一是虽然现阶段，抖音平台的抽佣比例仅有2.5%，但大部分商家对于抖音账号的运营比较陌生，这就意味着要支付运营成本，运营的费用每个地方的差异有比较大，太高的费用最终会让商家望而却步，综合看下来，很容易让重视短效ROI的商家左右为难，甚至在入驻后选择放弃抖音；

二是抖音外卖的运营逻辑和传统的外卖平台有所不同，如果没有人带，很容易出现花了时间精力费用最后收获确寥寥。

尽管面临成本和基础能力上的挑战，但我认为，为了快速推动外卖业务，抖音不仅会为商家提供流量，还会降低直播审核标准。换句话说，现阶段是商家享受抖音外卖"时间红利"的绝佳时机，进入市场的商家通常会感受到流量的"充裕"，即使偶尔因违规而受到限制流量，平台第二天依然会提供相当规模的流量。商家可以借助这个政策红利期相对轻松地积累初步流量和经验。

关于时间红利窗口的期限，我认为是3-6个月或6-12个月。因为抖音本地生活业务在不同城市的推进速度有所不同，因此红利窗口期自然也会有一定的差异。

当然，并非所有商家都适合在抖音上进行外卖生意。大旗认为，有意做抖音外卖的商家必须满足两个条件：一是需要有中央厨房，二是需要有密集的配送网点，这样才能满足高峰时期的订单需求。我们在之前的《抖音难过美团关》一文中也提到过，用户非常注重外卖体验，在点外卖这个场景中，即使稍微慢了十分钟，都有可能影响用户的消费决策和体验，半个小时的差距足以让很多用户放弃。

三、服务商的机遇与挑战

随着大量外卖商家入局，抖音生活服务商也将借此迎来更多机会。

去年10月25日，抖音生活服务首次举办了全国服务商伙伴大会，并发布了一组数据：抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家，涉及80多个细分品类。动销商家增长了22倍，整体交易金额增长了30多倍。

在抖音生活服务迅速发展的过程中，服务商扮演了至关重要的角色。据了解，2021年5月，抖音签约了第一家合作服务商，到2021年11月，合作服务商已经超过100家，同时抖音内部也成立了服务商管理部门。

面对商家在经营过程中遇到的问题，比如缺乏达人资源、不知如何进行短视频和直播运营等，一些服务商抓住机遇，利用自己的专业能力为商家提供达人服务、视频创意、直播服务、店铺运营、投放推广等专门服务或全方位代运营，不仅帮助商家在生活服务行业占据一席之地，自己也因此获得了很大的收益。

根据36氪的报道，从业务启动到2022年8月，抖音生活服务商累积新增商家数量超过10万家，帮助商家总计产生的GMV也超过了100亿元。与服务商建立合作后，稳定动销的商家数量增加了77倍。同时，一批头部服务商也迅速崛起，能够创造数十亿元的GMV。

如今，抖音入局外卖业务，不论是可挖掘的商家数量还是商家需求，都会有明显的提升，这对于服务商或者推广员来说，无疑又是一个利好信号。

然而，我认为，对于服务商来说，窗口期并不会很长，取决于当地业务的成熟程度。同时，服务商面临着巨大的挑战，特别是随着市场的扩大，商家和平台对服务商的能力要求也在提高。另一方面，本地生活商家非常注重投入产出比，对付费意识并不强，当一些商家发现投放成本比与服务商合作的成本相比较低时，他们很可能选择放弃服务商，转而使用投放工具（比如巨量引擎）来推动业务。

一些服务商除了提供抖音生活服务代运营之外，还推出了自己的课程，让团队和讲师为商家提供指导，教会商家如何自己运营。另一些服务商也会建立自己的账号，并培养支持自己的达人，以增强自己的业务竞争力。

话说胡来，不论是达人、商家还是服务商，只有勇于抓住风口，才有更多可能赚到“快”钱。那么，抖音外卖的风口究竟能持续多久？让我们一起拭目以待吧~