农道涛  沈鸿  郑达莉   桂林理工大学

基金项目：桂林理工大学大学生创新创业训练计划，项目编号：201710596211 项目名称：“步步成长”儿童职业模拟体验馆。

摘要：本文先对儿童职业体验馆现状进行描述，归纳当前主要问题；此基础上，对国内已有运营机构，从企业定位、盈利结构和管理模式等不足之处进行分析；最后，根据现存问题分析，构建合适国内儿童职业体验馆的商业模式，提出改善的对策建议。

关键词：儿童；职业体验；商业模式；创新

引言

2018年政府工作报告中指出“要多渠道增加学前教育资源供给”，说明国家对儿童教育重视度提高。儿童职业体验馆是国外引进的儿童产业，如何构建本土化商业模式、扩大市场份额及持续发展成为国内运营者亟待思考的问题。本文针对国内儿童职业体验馆现存问题，研究国内儿童职业体验馆商业模式，以达到持续发展的目的。

一、现状分析

（一）儿童职业体验馆推广意义和价值

家长关注孩子的成才培养，但多数家长对个性成长、职业发展的了解存在局限性。家长让孩子盲目培训，殊不知盲目选择达不到预期效果，反而加大孩子学习压力，产生厌学情绪。同时，现存专业选择的困惑、求职的迷茫，归根结底是自我认识和职业规划的模糊。儿童职业体验馆为儿童提供职业体验、职业生涯规划、儿童培训等服务。孩子们通过仿真器材，模拟职业体验。持续性的体验数据，能为专业选择、职业方向等重要选择提供有价值的参考。

（二）国内外职业体验馆基本情况

儿童职业体验行业是新兴的儿童娱教服务，1997年，韩国HAJA儿童职业体验馆标志儿童职业体验行业的诞生。1999年，Kidzania于1999年在墨西哥开业，十年内规模扩大到全球，成为全球儿童职业体验领导品牌。

2008年杭州Do都城开业标志中国儿童职业体验行业的诞生。截至2017年初，除已开业的场馆76家体验馆外，国内正在筹建的已超过90家之多。未来几年，儿童职业体验馆将在国内井喷式发展。

近年国内儿童职业体验馆经历多次洗礼。有的因资金、人员问题半路夭折，有的对市场把握不准确、本土化运营没到位而歇业，这是儿童职业体验行业市场经济的必然结果。同时，也有运营较好的体验馆经过不断成长，入驻城市不断增加。

（三）国内职业体验馆存在问题

1.建设重点方向错误

很多场馆启动资金分配不合理，大手笔投在了装修“面子工程”，儿童体验设备简单、智能度低，没有体现品牌专业性。豪华装修只能吸引体验消费，没有提升体验效果，造成体验效果欠佳、客户黏度低。这样不合理的投资配比，缺乏核心竞争力，难以接入后续服务。

2.运营管理能力短缺

国内本土品牌多为效仿国外场馆的管理模式，缺乏自身特点分析。运营中逐渐显现出运营能力差、品牌管理乱等普遍情况，缺乏市场吸引力。工作日客流量低的问题不能有效解决，“空馆”的情况成为运营中最大的难题。

二、商业模式分析

（一）企业定位分析

1.体验专业性差

（1）忽视儿童年龄认知

不同年龄段的儿童认知不同，国内多数体验没有分区设计。儿童年龄层次对职业的认知、需求不同，超出认知范围的体验服务，难以让孩子获得体验兴趣与认知提升。

（2）缺乏体验后续服务

国内体验馆缺乏体验的后续服务，这相当于诊断而不对症下药，缺乏职业体验的系统性和专业性。此外，后续服务的缺乏直接大幅降低体验馆的收入，加大体验馆的运营压力。

2.企业跟风模仿

（1）职业体验差异化程度低

目前国内体验馆间差异化度低，商业模式可复制性高。体验产品大同小异，体验角色多为医生、警察和教师等，缺乏创新性、核心产品，可替代程度高。

（2）本土化程度低

国内体验馆多为模仿现有的体验产品，本土化程度低。国外体验运营中，充分考虑本土特色进行改进，如日本在引进时加入了历史文化设计，美国则融入了历史角色扮演。

（二）盈利结构分析

1.盈利结构不合理

（1）门票收入

国内的体验馆营收以门票为主，占据收入的八九成。国外体验馆已实现多元化盈利，门票仅占总体收入四到六成，品牌植入和周边衍生产品收益占据半壁江山。

（2）品牌植入

运营过程中，品牌植入能持续地创造效益，通过逼真的场景增加客户黏性。而我国的体验馆对品牌植入重视度低，缺乏品牌植入的营销意识，在推广过程中招商吸引力不足，中小型的体验馆甚至没有品牌植入。

（3）衍生产品

关于衍生产品的发展，国内尚处探索阶段。目前少部分体验馆开始朝着体验馆吉祥物、体验馆学习用具开发周边产品，但周边产品溢价率低，未能较好解决衍生产品营收占比问题。

2.商业合作少

国内体验馆合作层次低、合作深度浅，未形成完善的商业合作体系。目前主要的合作主要为品牌冠名、品牌广告，且出现的形式大部分为硬广，缺乏深度挖掘、亲和力及带入性。

（三）管理模式分析

1.场馆管理落后

国内体验场馆存在盲目现象，缺乏独特的品牌价值和创新能力。差异化不明显，快速回本的经营策略被迫从价格寻找出路，导致许多场馆纷纷退出市场。

2.人力资源闲置

体验馆面临着同一个难题——工作日客流少、人员闲置，周末客流多、人员短缺，人力资源成本高、人力资源合理安排成为持续运营的重点和难点。

（四）客户管理分析

1.客户管理缺失

体验馆忽视客户管理，维系的方法过于传统，大多是由电话沟通。如今信息获取速度快、内容多，受众愿意接受简洁的信息，需要便捷、高效和处理儿童体验的反馈。

2.客户黏性低

（1）复消费期望值低

体验馆无持续性体验亮点——儿童体验追求新鲜事物，而体验工作流程简单，儿童往往一次性完成体验；家长未能认识职业体验对儿童成长的益处，难以产生复消费欲望。

（2）体验依赖感不强

国内体验馆个性化程度低，体验依赖感不强。体验缺乏多维度开发，缺乏不同年龄段分层需求。家长在体验后缺乏体验反馈，因此家长儿童对体验馆依赖感不强。

3.导流能力不足

（1）宣传推广转换率低

体验馆以3-13岁儿童为目标，而宣传方式不具有针对性。地推宣传考核指标仅为传单量，没有针对人群进行话术设计、引导参观；网络推广合作不足，多采取团购合作，官网建设落后、无搜索优化等问题普遍存在。

（2）合作情况不容乐观

国外的体验馆重视合作机会，而国内对此不重视，直接导致国内体验馆合作少。政府每年儿童的课题都需要与儿童机构合作，这就是合作方向及关键切入点。

三、对策建议

（一）找准定位，提升体验专业化

打造“体验+”式专业儿童职业体验馆。“体验+”指的是职业体验的后续服务，包括成长综合测评、成长数据追踪、综合培训提升，打造专业、系统的职业体验。

1.年龄分段体验

儿童职业体验馆受众儿童为3-13岁。由于年龄跨度大，儿童生理、心理特征不同，不同年龄应区分体验重点。

①3-6岁：模糊认知阶段，对一切新鲜事物有兴趣。应设置职业初步认知区，感受到更深层次的亲情怀抱和职业初体验。

②7-10岁：自我意识阶段，对事物有自我意识和模仿行为。应设置职业初步接触区，增加国学文化熏陶，体验换位思考、中国文化和职业具体工作。

③10-13岁：独立意识阶段，对新鲜事物有独立意识去学习。应设置培养职业兴趣区，正确认识职业观和树立正确的学习兴趣、树立正确价值观

2.“体验+”后续服务

儿童进行职业体验后，应及时记录体验数据，以确保开展接后续服务。

①成长综合测评：根据儿童体验情况，有针对性对其进行相关测试，包括MMTIC儿童性格测试、儿童潜能测试、霍兰德职业测试等。体验数据与测评数据相结合，让数据分析更准确。

②成长数据追踪：持续记录儿童体验数据，包括职业体验数据和成长综合测评数据，形成专业、准确、专属的“成长大数据”。家长可根据“成长大数据”有针对性培养特长，对未来的学科选择、职业规划也具有极大的参考价值。

③综合培训服务：根据儿童“成长大数据”、性格测试及个人兴趣，挖掘儿童的潜能，对其进行针对性的培训。有别与现今盲目培训、跟风学习的状况，通过成长数据的挖掘、性格测试的指向及个人兴趣的选择，达到点对点的个性选择。

（二）调整结构，盈利结构合理化

转型为“门票+”式的盈利结构。“门票+”指的是除门票之外的收入，即周边衍生、品牌合作及各类合作等收入。

1.门票收入

固定门票价格，结合当地情况灵活变动，提供体验票、长期票、团体票等类型门票。分析门票结构，甄别忠实客户、潜在客户，做好客户关系管理工作。

2.周边衍生

利用体验馆这个平台，推广体验后的衍生服务。培训服务，定位中高端的儿童培训机构接入，进行点对点服务；场馆出租，大面积是体验馆的标配，在工作日对闲置场馆出租，减少场馆资源闲置。

3.品牌合作

国内体验馆品牌合作处于探索期，规模较少的体验馆尚无品牌合作。品牌冠名，例如农业银行冠名银行馆，将标识、布局等打造成小型农业银行，不仅让体验具有带入性、真实性，还能让提高品牌影响力。深度合作，从体验前、体验时及体验后三个方面深度合作，例如农业银行信用卡购买门票享受立减活动、农业银行消费可获3倍积分等模式。

4.政学合作

2018年政府工作报告指出“要多渠道增加学前教育资源供给”，政府对学前教育重视度提高，体验馆这个具有职业意义的“新教室”与政府合作力度将提升。学校合作，尤其是定位中高端的私立学校，可将职业体验作为素质教育一方面，提升学校影响力。

（三）创新模式，管理模式智能化

构建“智能+”新型管理模式。“智能+”指利用智能系统、智能设备打造智能体验馆，顾客即时获取体验数据，管理者能高效优化资源配置。

1.智能职业体验场馆

市场上体验馆将大量资金购置“高大上”体验器材，忽视体验数据的收集与管理，缺乏对成长持续指导。智能型体验馆即构建“互联网+”场馆，以提高数据的准确性、管理效率，家长能即时查看、管理体验数据，针对性指导儿童成长。

2.智能资源配置管理

工作日资源闲置是体验馆运营难题，也是成本高的主要原因。智能型体验馆流量监控功能，可以预测体验馆内体验人数，让管理者对人员合理配置。周末除了全职人员外，还可针对流量高峰聘请校园兼职进行辅助体验，优化体验馆人力资源配置。

（四）提升管理，客户管理持续性

1.客户关系管理

大部分体验馆在客户关系上处理不好，客户维系还停留在电话回访。智能体验馆的建设，在体验前、中、后三个时间段，对客户推送体验相关信息，提升后续服务的推广效率、高效维系客户关系。客户还可以通过客户端、公众号等线上渠道，便捷地交流，增加客户活跃度。

2.客户黏性管理

现存体验馆差异化小，儿童依赖度低、复消费期望低，核心技术和差异化是提升客户黏性重要的部分。专业性上，打造“体验+”专业体验馆，持续性体验的“成长大数据”提升客户黏性；智能性上，打造智能场馆，通过线上与客户有效交流，互动中提升客户黏性，客户的分享也推动口碑营销的发展。

3.区域流量管理

目前小型体验馆存在推广效率低的问题，应加强客户甄别、宣传渠道建设。地推宣传上，从儿童角度出发，在学校附近导流客户体验，逐步挖掘其消费需求。网络宣传上，从家长角度出发，对微信微博平台、区域论坛等线上渠道进行搜索优化，从线上导流到线下体验。

四、总结

随着国家对儿童教育重视度的不断提升，儿童职业体验馆的市场前景颇为乐观，但商业模式有待改进。如何提供专业化体验服务、实现多元化的营销管理、打造具有核心竞争力的体验项目和持续发展的增值服务亟待运营者思考。

本文通过为体验馆的年龄分段体验和后续服务提供建议，从门票收入、周边衍生、品牌合作和政学合作角度的盈利结构分析，并提出创新智能化职业体验馆，为儿童职业体验馆的商业模式构建提供一定借鉴。

参考文献：

[1]汪腾.儿童体验馆:多元化赢利之策[N].销售与市场（管理版），2011-02（71）.

[2]韩言名.儿童职业体验馆扩张中现尴尬[N].中国经营报,2012-08-20(E05).

[3]王传宏.五大致命缺陷致儿童体验馆关店潮[J].中国连锁,2015(07):80-81.