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郑叫兽今日分享:


现在酒店行业里常说的酒店OTA平台,其实并不是什么不常见的事物,即类似于携程、飞猪、美团这样的酒店网上预订平台。因为大量消费者都是在网上预订,所以只要做酒店销售的,那基本上就要了解与OTA优化相关的知识。


只是很多人在学习酒店OTA知识时,感觉就像听天书一样,这背后有一部原因是不清楚那些OTA术语表达的是什么意思。为了让酒店同行更好地学习酒店OTA知识,下面就分享全面的OTA术语解释。


一、 数据类名词


1 同比/环比:同比是指今年时间段同去年同一时间段相比较。比如2018.6月与2017.6月的数据相比较。同比增长率=(本期数-同期数)/同期数*100%,同比反映的是比去年同期相比增长了多少。


环比是指同上一个时间段相比较。比如2018.6月同2018.7月数据相比较。环比增长率=(本期数-上期数)/上期数*100%,环比反映的是比上期增长多少。


2 出租率:出租率反映当前平台对酒店间夜的贡献度,出租率越高,表明该平台为酒店带来越多的订单。当前在店间夜量÷酒店客房总数。


3 点击转化率:点击转化率是点击列表页人数÷酒店曝光量。影响点击转化率因素有很多,可以具体查看转化率思维导图。点击转化率表示,酒店曝光展示后,最终进入酒店详情页人数的一个反映。


4 预定转化率:预定转化率是点击预定人数÷访客数,影响预定转化率因素有很多,可以具体查看转化率思维导图。预定转化率表示,最终进入的填写页人数的反映。


5 支付转化率:支付转化率是订单提交页人数÷订单填写人数,影响预定转化率因素有很多,可以具体查看转化率思维导图。支付转化率表示最终成下单支付人数的反映。


6 访客数:查看酒店详情页的人数,访客数越高,表示一家店的访问人数越多。浏览量和访客数的区别在于,一个是次数,一个是人数。


7 浏览量:酒店详情页被查看的次数。


8 曝光量:酒店在正常排名下,被用户看到的次数。浏览量和曝光量的区别在于,曝光量在于被看到,浏览量在于点击查看。


9 紧张度:满房房型数量÷有价可卖房型数。紧张度表示酒店在平台上,可售卖的房间的数量情况。见于携程、美团平台。


10 有价率:有报价房型数÷酒店总房间数,见于飞猪平台。


11 成交率:成交率反映成交的质量,成交率越高,则表明取消率退款率越低。不含取消状态下的离店间夜量÷总提交离店间夜量。


知识点:如果在携程上,今30天内,现付成交率全国排名倒数10%内,则会判定到店退订率高违规。商户诚信分扣2分,发生降流,并且搜索列表页自动打标“到店退订率高”负向标签。这个数据每天更新,如果成交率高了,则这个“到店退订率高”负向标签自动消除。


12 带图点评率:带图点点评÷总点评数。带图点评率越高,对转化有着重要的影响。


13 得房率:这个概念用在携程合同保留房里面,得房率=酒店实际提供保留房数量÷合同签订保留房数量。得房率反映合同保留房质量情况,会影响到酒店的排序。





二、基础类名词


1 搜索结果页:进入酒店频道,通过自然搜索或者条件搜索,平台根据客人搜索条件推荐出来的酒店罗列页面,我们把它叫做酒店搜索结果页。


2 酒店列表页:酒店列表展示页是指在搜索结果页中,一家酒店的具体展示页面。


3 酒店详情页:具体某一家酒店在OTA平台上的展示页面,叫做酒店详情页。


4 保留房:保留房是酒店为预定平台事先保留出来的,供平台自由售卖的房间。产生订单后,平台可以先行确认给客户,而无需询问酒店是否还有空房可卖。


5.订单缺陷包括确认前满房、涨价,确认后满房、涨价,到店无预定,到店无房等情况,和携程服务质量分里面的订单缺陷一致。


6 担保订单:担保订单属于现付订单,到店付款。但是预定时候,需要使用信用卡或者第三方支付工具,进行首晚房费或者全部房费的担保。离店后,担保金自动退还。


7 子房型:携程一般叫子房型或者售卖房型。指的是除去物理房型之外,补充礼盒、服务、优惠等信息。


8 底价发票、佣金发票:底价发票是预付合作中,酒店向平台提供预付款项目的发票。 佣金发票是现付合作中,平台向酒店提供佣金款项目发票。


9 价格区间:价格区间反映价格的一个范围,最低价和最高价的一个覆盖。


10 补价:当酒店没有设置房价的时候,平台根据历史房价,进行智能补价。补价可能造成房型展示上的缺失。如果价格版块出现“补价”字眼时候,建议酒店重新设置价格,见于携程平台。


11 无缺陷订单:无缺陷订单是相对缺陷订单而言,缺陷订单包括确认后涨价、确认后满房、到店无预定、到店无房这几类情况,那么无缺陷订单就是没有发生违规没有产生投诉,已经交易的订单。无缺陷订单量=成交的订单量-缺陷订单量。


12 点评标签:点评标签是平台系统根据点评内容关键词抓取生成,点评标签有助于提升转化率。


13 系统差评:当酒店产生到店无房违规时,平台自动产生一条1分差评,不在外网展示,但是计入到点评分计算。


14 价格劣势:当一个平台的同一个房型价格高于其他平台,那么对于该平台而言,就出现价格劣势。


15 降池:这个名词主要在携程上,当酒店可订率太低(关房率太高、热销房型关房、可售卖非热销房型价格太高等情况),会被平台通过降池降低排名。


三 违规类名词


1 强制好评:好评是由酒店代写或酒店强迫客人填写,比如拿过客人的手机来写。点评行为违反客人意愿或客人根本不知情、点评内容背离客人实际想法等情况。


2 诱导好评:酒店通过赠送礼物、消费券等,诱导客人去写好评。但是客人在实际的入住过程中,并不满意,比如写好评才能获取早餐券。


3 刷单点评:酒店通过刷单操作,从而完成的虚假点评。


4 价格倒挂


酒店在同一时间段对同一房型,前台执行价格(包括酒店网站、国内外各渠道网上销售价格以及会员卡促销价等非公司协议客户价)低于OTA平台上的销售价格(包括服务费、早餐、礼品等条件)。


在携程上,对酒店倒挂,明确了以下几种场景:


① 酒店前台的报价比该酒店在携程同房型价格低。

② 酒店前台的促销房价比该酒店在携程同房型的价格低。

③ 酒店前台售卖房型中含有携程该房型不包含的服务,比如早餐。


对酒店的价格倒挂,平台会通过暗访抽查的形式。遇到询问价格,要保持前台价格和平台价格一致性。出现价格倒挂会影响到酒店的流量。以携程为例,出现一次,在申诉期间,没有申诉或者申诉不成功,会被平台降流10%的处罚。


5 逃单:逃单是指酒店方引诱OTA平台用户绕过OTA平台,到线下或者其他平台预定。比如主动联系客人,让客人取消在OTA上的订单,直接到店现付或者在其他平台上预定。


各个OTA平台对酒店逃单惩罚力度很大。如被平台发现,或者被用户打电话举报,酒店会受到排序降权、排名置底、暂停售卖等处罚。


比如携程上,逃单累积两次,就会被排序降权处罚。累计三次以上,会受到不同时间段的暂停售卖处罚。


美团平台,出现一次逃单,就会被处以排序置底3天的惩罚。累积两次以上,会受到不同天数的暂停售卖处罚。


关于更详细的处罚细则,可以看美团和携程的平台规则。


四 英文缩写类名词


1 HOS:HOS是Hotel Operation System 三个单词的缩写,意思是酒店经营体系。


2 RP:RP是Room Plan的缩写,常见于飞猪平台,意指房价计划。飞猪平台上,一个房型下面可以发布多个房价体系,房价的名字可以自由拟定,通常是一些用来吸引提升转化的词。


3 NO-SHOW订单:指有预定实际未到店入住的订单。


4 TP:TP是Time On Page的缩写,指页面停留时间。一个客人进入一家酒店详情页,在详情页停留时间越长,成交转化概率越高。


5 GMV:GMV是Gross Merchandise Volume的缩写,是成交总额的意思。成交总额会影响到一家店在平台上的排序,也是影响携程挂牌一项重要因素。


6 POI:POI 是Point of Interest的缩写,意思是一般地理信息点。


7 ROI:ROI 是Return On Investment三个单词的缩写。通过投资而返还的价值,在OTA上面,ROI=广告花费÷订单额。比如通过参与携程金字塔,一天投入300元的日预算,最终成交订单总额3000元,那么ROI就是1:10,即投资一块钱,可以挣10块钱。


8 Freesale


Freesale字面意思为自由售卖,它是一种预定方式。如果酒店和平台在签约合同时候,酒店同意提供的所有房间给平台自由预定。


酒店产生新订单后,平台可以先确认给客人,然后再向酒店确认,和保留房确认方式一致,那么这种预定方式就是Freesale。Freesale适合大体量、房态良好的店。


如果遇到酒店满房,酒店需要提前通知平台,并能够保证最后一张订单。如果酒店剩下最后一间房,酒店可以做个末单确认。Freesale一般最晚预定时间为当天晚上8点。


9 hid 、shid:shid是指物理酒店的ID,hid是指卖家维度的酒店ID,这两个词常出现于飞猪平台。


10 CPC:CPC是cost per click的缩写,每次点击成本,诸如携程金字塔、美团推广通就是此类广告,曝光免费,点击计费。


五 营销类名词


1 云梯:云梯是一种付费排名工具。通过对现付、预付房型提升佣金的方式,来获取排名的提升。目前主要在携程系上。


2 推广通、金字塔、流量快车、流量充电站


推广通(美团)、金字塔(携程)、流量快车(同程艺龙)、流量充电站(去哪儿)是一款帮助酒店提升排名的工具,按照有效点击计费。广告曝光展示是全部免费,只有广告被客人实际点击后才计费。


3 钻石展位


钻石展位是携程、去哪儿等平台推出一种付费广告。有PC端和APP端两种展示渠道。携程上PC端主要在“热门酒店”、“达人推荐”、“首页热门”这三个位置展示。另外,在APP端,钻石展位也推出了附近酒店第一位的展示。


4 火萤:火萤是携程推出的一款智能营销工具,它的使用场景是当客人在浏览一家酒店的时候,点击退出的时候,携程以弹窗的形式推荐一家店,并且可以领取红包,从而让参与广告的酒店能够被更多用户浏览。


5 保牌宝


保牌宝,顾名思义就是保住酒店挂牌,那么是什么牌,在这里,这个工具目前只做携程金牌酒店的保牌,特牌不保。


其次,怎样去保牌,通过往里面充值,然后保障金牌酒店价格优势监控达标,从而不被摘牌。如果是佣金不达标,或者是其他信息不达标,保牌宝工具保不了。


最后,保牌宝工具适合携程金牌酒店,通过里面充值,保证不会因为出现价格劣势而被摘牌。


6 带客宝:带客宝是艺龙推出的一个付费排名广告,通过付费参与,提升酒店在黄金展位、附近展位、相似酒店展位、商圈展位、微信达人五种场景中的排名。


7 点金手广告位:点金手是美团推出的一个提升排名工具,目前酒店可以在积分商城里面用金币兑换。兑换成功后,将会展示一个星期的时间。


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