自蘑菇街开创直播营销后，各平台纷纷开启直播功能。越来越多的品牌商选择以直播的方式进行销售。本文以直播营销为研究对象，通过对直播营销发展过程及发展现状的探究，发现了现阶段直播营销中存在着虚假宣传，产品质量差，主播行为不规范以及售后无保障等问题，针对这些问题如果不及时改进，必然会影响这项事业的发展，因而本文就此对直播涉及到的三方提出建议，平台应严格规范主播直播行为以及把控带货质量，相关部门要健全直播过程中相关条例，明确责任主体以及鼓励消费者坚决维护自身合法权益等以上建议供相关行业及从业人员借鉴和参考。

关键词：直播营销 直播带货 主播 虚假宣传

在互联网技术飞速发展的条件上，智能设备如手机，平板等的普及使得人们可以随时观看直播，获得商品详情以及优惠信息。因为流量资费的降低以及不断提速的网络速度让直播成为常见的营销的手段。直播营销主要指企业以各网络直播平台作为技术载体，通过实时视频播放形式实施营销活动，从而为企业或个体组织带来更多营销利润的销售行为。直播营销是电商与直播融合的产物，是主播以及商家基于直播技术进行带货的行为。

受疫情的影响，线下实体店面临着库存积压，销售困难的问题，线上直播在一定程度上可以分担销售压力，解决企业生存问题。越来越多的企业开始直播带货。直播营销作为新兴销售方式发展迅猛，直播带货没有行业规范机构和标准条例，出现了虚假宣传、恶意竞争、售后不到位等问题。直播带货处于行业迅猛的发展期，成千上万的主播、机构不断地争夺市场，市场格局也在不断地变换。

对于直播主播和机构来说，由于缺乏明确规定，很容易陷入低价竞争。同一件商品，为了吸引客户，以低于产品成本的价格进行销售，长期的野蛮竞争会破坏市场生态系统。直播营销需公平公正的竞争体系。在直播过程中达到消费者，品牌商以及主播三者合作共赢的局面是未来直播营销的发展方向。目前的直播现状远没有达到上述程度，因此，发现并解决直播营销中的问题是研究的重点。

截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.60亿人。中国网络直播行业的市场规模也由2015年的64亿元增长至2019年的1082亿元，复合年增长率为103.0%。[ 数据来源于《中国互联网络发展状况统计报告》]

最开始的线上营销方式是图文销售，随着经济的发展和媒介的更新，销售的方式也发生了改变。蘑菇街在2016年开启电商直播，这是中国直播营销的开始。蘑菇街培养了大量的KOL和KOC，在前期占据了直播营销的大量市场。随后，其他平台也看中了直播营销的潜力，开设直播窗口。

2014年，小红书最初定位海淘好物，上线电商平台“福利社”，消费者可直接在APP内购买商品，同时开设视频和直播，借助多种形式吸引流量。快手在2016年年初上线直播功能，直播可开设快手小店来进行直播带货。同年，淘宝在5月开始直播功能。作为电商平台，直播功能对淘宝的发展有很大的促进作用，也因此产生了薇娅和李佳琦等一天销售额最高可达百亿的头部主播。2017年，抖音开放直播，网红可借助直播进行带货，罗永浩等一批网红也签约抖音成为带货主播。至2019年，淘宝直播已经达到2000亿，连续三年增速达150%。拼多多也在2019年开启直播窗口，还邀请了县长、央视等吸引流量，促进转化销量。而以视频为主营业务的腾讯直播开启电商内测，斗鱼则重启电商项目。直播和电商相融合成为直播营销的发展趋势。

受到疫情影响，绝大部分的企业的发展都减缓，而直播营销借助于其线上性，无接触等特点得到了迅速发展。受视频直播平台更为多元化的高质量内容及观众更强的支付意愿及支出能力的推动，2019年至2025年，市场规模预计以23.4%的复合年增长率增长，至2025年达到3826.6亿元。我国2019年新增直播相关企业5，265家(全部企业状态)，环比增长167%。截至2020年7月，以工商登记为准，我国今年共新增直播相关企业9，284家，已经超过了2019年全年新增的相关企业数量。预测到2025年，我国直播行业相关企业数量将达到7万家。[ 数据来源于中研普华研究院《2021-2025年中国网络直播行业竞争分析及发展前景预测报告》。]

相关行业都看中了直播营销的发展潜力，在未来线上科技继续发展的情形下，市场需求规模会迅速被满足，直播行业竞争会加剧。

直播营销在发展过程中逐渐由平台的优势转变为基础功能，每个平台都有直播，在这种情况下，平台的主播质量，产品性价比以及操作的便捷性成为吸引消费者的关键。

直播营销在发展的过程中受到了市场的强烈认可，涌入市场的资金和主播也越来越多。但在直播营销发展繁荣期间，也暴露了直播中存在的一些问题，比如虚假宣传、恶意竞争等。

1.主播质量良莠不齐

直播营销本质上是主播利用通过线上向消费者介绍，获取消费者信任，从而产生交易的行为。直播营销的主体之一就是主播，作为消费者与品牌商之间的桥梁，主播的质量却是良莠不齐的。直播行业发展迅猛，吸引了大量劳动力进入市场，再加上主播门槛低，不可避免地导致了主播的专业水平和道德素质低下等问题。比如快手的辛巴直播卖“糖水燕窝”，以燕窝的价格来卖糖水，严重欺诈消费者。而知名企业家罗永浩在直播时也卖“羊毛衫假货”。消费者基于对主播的信任下单，主播对商品质量不进行管控，导致消费者收到损失。平台并没有完备的带货主播的管理办法。

随着直播营销风头增大，越来越多的个人与企业进入直播行业，主播为扩大名气也会邀请明星进入直播间。明星作为主播为了增大个人曝光量，会选择低价贴补粉丝，对于品牌商来说，这样的行为会破坏产品的价格体系，不利于长期发展。

2.商品质量以及售后无保障

（1）夸大产品性能。为了促进销量，主播在直播过程中夸大产品性能或者分量的现象比比皆是。2020年12月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司因发布虚假广告受到上海崇明市场监督管理局的行政处罚。

在低价竞争导向下，优质企业生存空间不断受到挤压，不少企业一整年中订单量大，但最后的利润几乎为零，最终劣币驱逐良币。没有合理的利润空间严重影响实体企业投入资金进行自主研发的 积极性，假冒伪劣致使行业创新徘徊不前。

（2）售后无保障。消费者在直播过程中购买产品后遇到质量或者价格问题去联系客服时，还面临着售后难问题。直播具有即时性，主播在直播过程中的口头承诺会在直播结束后反悔，消费者投诉困难。

部分直播公司为了获得更高的坑位费，会雇佣水军进行刷单，在合作结束后大量退货，给品牌商带来巨大损失。但合作结束，品牌商无法追究损失。

3.直播过程存在欺诈行为

（1）编造故事骗取同情心。表演型主播是指通过哗众取宠或者编造故事的行为吸引观众，从而达到卖货的目的，在快手或者抖音等短视频平台更为常见。比如，家中父母生病，离婚等狗血剧情博取观众同情心。在快手，殷世航利用个人婚礼吸引广告商赚取坑位费，但因为内容被举报次数过多，账号被永久封禁。这类主播的产品往往价格便宜，数量极多，但质量堪忧。这类主播实际并没有这种遭遇，而是通过欺骗消费者获取流量。在产品出现问题时，负责人出现跑路等行为。等风头过去，主播又以另外的马甲欺骗消费者。由此带来直播营销的售后投诉率居高不下。2020年全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货仍然占到了8成，消费者整体满意度偏低。

（2）编造个人使用体验。以个人使用体验介绍产品的主播在小红书等种草平台较为常见，表现方式有图文和视频两种，又被称为“软广”。有些软广推广主播并没有实际使用过相关产品，但在直播过程中却对产品使用感受进行介绍。

1.准入门槛过低导致主播质量良莠不齐

直播发展迅速，个人和商家可以随时随地开直播。对于主播并没有门槛限制，也没有专业知识的要求，这就导致主播的道德水平以及受教育程度不确定。对专业的直播带货主播来说，需要具备以下能力:对垂直领域的熟悉、专业的选品能力、特定的营销话术、与观众互动的技巧等。对于道德修养，主播需要时刻遵守基本的公民道德规范，大方友善，诚实守信。然而，各电商平台并没有对主播有明确的职业素养要求，相关的惩罚措施也只是限流以及封号。

2.低价导致质量问题

（1）主播过于依赖低价带来的流量。随着直播带货成为销售趋势，越来越多企业都希望将产品送入李佳琦和薇娅等头部主播的直播间。企业和头部主播的合作诉求可分为两种；一种是初创型企业希望通过头部主播直播，不仅获得相应的爆款收益，还能实现品牌露出及提升，起到市场教育作用。另一种则是部分企业已经有了相应的品牌根基，但销量进入平稳期，联手头部主播能够打开新的市场增长点。

在主播刚开始进行直播时的口号都是最低价。在这样的环境下，头部主播的竞价能力更强。而国际品牌往往有严格的控价体系，主播通过个人补贴等方式吸引流量，但破坏了企业价格体系。在今年的双十一中，李佳琦和薇娅双双暂停与欧莱雅的合作。原因是欧莱雅在官方直播间放出优惠券，导致李佳琪和薇娅不是合作时说好的最低价。

主播在直播过程中为吸引消费者，会过于强调最低价。而过于强调低价导致假货泛滥以及质量堪忧的问题。线上与线下执行两个不同的技术标准，出现很多质次价廉的商品。虽然消费者得到了低价，但与之对应的是质量差，分量少甚至售后无保障的问题。在抖音等短视频平台，这种问题更为常见。

（2）主播坑位费过高。由于头部主播例如李佳琦、薇娅面对企业合作时处于卖方市场，因此一家企业产品要进入其直播间代价极其高昂。有报道称，企业和李佳琦、薇娅合作的坑位费数十万起步，根据合作力度（时长、露出排序等）递增，抽成基本在15%到20%左右，牌子越小所需给到李佳琦、薇娅的分成比例越高，最多可达到40%。在这样的抽成比例下，品牌商的利润大大降低。

主播坑位费过高，为保障企业利润，产品在成本上进行管控，最终导致产品质量降低。以花西子为例，花西子在前期70%的销售量来自于李佳琦直播间，在品牌知名度提高，被消费者广泛接受后，花西子减少了与李佳琦的合作，从一个月推几次到几个月播一次。减少主播的推广频率，商家可节省坑位费，增加企业利润。品牌商不能过于依赖主播，把握好产品质量，发展官方直播间，逐步摆脱对主播的销量依赖。

主播只注重短期销量，主播带货的种类往往较多，并不在乎长久的品牌建设，因此也不重视对产品品质的管控。

3.相关法律法规不够完善

当消费者在面临维权问题时，主播、平台和商家会相互推诿责任。当产品质量出现问题时，商家会将责任推给主播，而主播也将责任推给商家。甚至在直播结束后，商家会直接跑路，消费者找不到售后。

对于表演型主播来说，通过编造故事的时间销售产品，本质是一种欺骗。消费者由于同情等原因购买产品，而实际情况并非如此。但对于这种行为，相关法律并没有明确规定。消费者被迫成为“自愿购买”。

在直播营销中，负责管控的有工信局、公安局等多部门管控，但具体事件落实过程中也遇到权责交叉、监管留白等问题。

平台以及企业要做好规范，对主播行为，产品质量严格把控。在产品质量上，符合国家生产标准。产品出现问题时，主播和品牌商都要承担连带责任，提高他们的责任意识。对于政府而言，应严厉打击各类诱导交易、虚假交易行为，加大质量监管力度，及时纠正出售伪劣产品行为。

针对直播营销中存在的问题，各部门以及平台，包括主播本身都应该作出改变。完善相关法律法规，确保在直播过程中出现的问题有法可依。平台应对参与带货的主播进行资质审核和要求，禁止出现违反社会公德的行为。消费者应坚决维护切身利益，对于直播中侵犯消费者权益的行为进行举报和追究。

监管部门和监管人员应制定健全的法律法规、加大执法力度，从事后监管转变为过程监管，以降低网红直播行业中乱象问题的发生概率。网络平台在治理机制中要充分发挥主观能动性，最大化预防和解决问题，对直播带货中存在的欺骗和误导消费者的行为加以治理。

对于直播过程中的不诚信行为进行严厉处罚，将责任明确到主播或者商家上，避免出现推诿责任的现象。

直播带货野蛮生长，虚假宣传、数据造假等问题层出不穷，需进一步健全直播行业规范。一是平台要对主播进行行为规范，在直播过程中实时监控，对出现违反道德和法律的行为进行警告封号处理，严重时将其移交相关部门进行处理。二是品牌商对主播多家筛选，对主播进行考核后上岗，保证主播向观众传递积极正确的价值观，营造和谐良好的直播氛围。三是平台和监管部门对主播行为作出明确规定，确保在出现相关问题时，有规范可依。2020年7月1日起，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式生效，对网络直播营销中的各个参与主体的行为提出规范，以引导网络直播带货营销行业走向正轨。

对进行直播营销的产品进行资质审核，确保符合国家生产标准后才允许投放市场。对于产品定价与产品价值严重不符的产品，进行严格审查，避免假货泛滥，挤压正常经营企业。规范价格体系，维持市场价格稳定。

综上，由于科技的不断发展，直播带货又由于疫情下的线上性等特征得到了迅速的发展。越来越多的资本流入直播市场，竞争不断增加，市场格局因此不断地变化。直播营销发展到现在虽然出现了一些问题，但随着线上技术的不断发展，直播营销具有巨大的发展潜力。直播营销只是消费者购买产品的一种方式，我们应理性看待其发展。

主播作为直播营销的主体之一，应该对其作出更严格的审核，对偷税漏税的行为绝不姑息，引导直播正向风气。网络直播为品牌商提供了直接与消费者进行沟通的渠道，使营销活动具有更多的可能性。主播需要不断地进行完善直播过程以确保消费者持续在其直播间购物。品牌商应利用好网络直播更好地洞察消费者需求，主播对产品进行筛选，为消费者提供更合适的产品。对于消费者来说，直播购物的方式虽然方便，但在消费权益受到损害时应及时反馈，让主播或品牌商作出赔偿并加以改正。

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