手握6亿日活流量的抖音，真的要开始做外卖了吗？就在前几天，“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的词条登上了热搜，很快就引来了网友们的热议。短视频巨头不好好做直播，为什么突然来抢外卖生意？

今年年初，抖音生活服务方面对外宣布，北京、上海、成都三地的团购配送试点正式升级，此后将面向除果蔬生鲜之外的餐饮商家开放。除此之外，字节跳动还在招聘官网发布了“生活服务火热招聘”的宣传广告，点开之后发现，其中招聘职位多为餐饮产品运营、外卖行业产品经理、外卖品类运营经理、外卖配送策略经理等等。

实际上，抖音做外卖并非一时兴起。短视频不同于其他平台，无论是直播还是视频，都能更直观地为用户展示场景，很多探店博主也借助这些优势吸引了不少流量，而用户在看视频或者直播的过程当中，很容易就会对某家餐馆或者旅游景点产生兴趣。抖音生活服务的负责人曾表示，经常有用户在美食、美景等视频下评论，“请问这是哪家餐厅”或者“这是哪里的景点”，创作者在回复的时候，无形之中就给商家带来了流量。对于用户来说，他们对这种视频种草的形式也比较感兴趣，很多人不仅想看见视频内容，同时更希望自己能去亲身体验。这个时候平台就需要发挥作用了，于是抖音开始试图连接用户与商家，在本地生活服务领域开展了一系列动作，外卖只是其中的一部分。

2018年，抖音与第三方平台达成了合作，通过让商家开通企业号的方式来布局团购，但最后没掀起什么浪花，这个项目也就不了了之了。2020年3月，平台又上线了团购功能，只不过当时抖音只给商家和探店达人提供媒介和流量扶持，至于配送服务还是由美团、饿了么这两大外卖巨头来负责。同年12月，抖音又成立了“本地直营业务中心”，这主要就是为了挖掘生活服务、文化旅游、餐饮等行业的客户。其实这个时候抖音已经有了自己做外卖的意思，所以第二年7月就开始内测心动外卖小程序，这算是入局前的初步尝试。可惜这个小程序因为配送体系跟不上，所以最后又不了了之了。不过，抖音并没有就此放弃外卖这块蛋糕。

2022年8月，抖音与饿了么正式达成合作。紧接着，饿了么商家版后台 就开通了抖音推广的入口，同时抖音平台上也上线了“外卖到家”的服务。用户在刷短视频的时候可以通过这个入口进入商家店铺界面，如果感兴趣的话直接点击外卖服务即可跳转到饿了么小程序点菜下单。2022年12月初，顺丰同城、达达、闪送先后与抖音达成合作，几家共同发展团购配送业务。12月5日，抖音生活服务商业观察公众号 正式宣布，商家可以通过上线套餐的形式在抖音短视频或者直播的过程当中展示商品，用户下单后商家可通过第三方配送或者自行配送。为了进一步解决同城配送的问题，12月底抖音又跟T3打车达成了合作。不难看出，在过去这三年的时间里，抖音一直在努力布局。

短视频巨头的入局，会给外卖行业掀起怎样的浪花？前几天消息传出后，大家最关心的就是美团接下来的处境。受此影响，他的股价已经下跌了9%。同时也有人问，抖音能从美团手里抢走多少市场份额？过去两三年，抖音在本地生活赛道不断加速，但事实证明这并没有给美团带来实质性的影响。2022年第三季度，美团营收为626.2亿，同比增长了28%，第四季度营收仍在稳定增长。目前看来，抖音还没有给美团带来实质性威胁，至于接下来会带来什么影响，那还需要时间来验证。

从抖音的业务分布来看，无论是团购还是外卖占比都不大，放眼整个抖音系，其重要性可能不足1%。就算抖音的算法、流量再强大，但只拿出1%的精力也很难拼得过人家竭尽全力打造的外卖业务。

最关键的是，外卖这个行业不只有消费者，还有数以万计的商家。作为行业巨头，美团前期已经吸引了数万商家在平台驻扎，而商户这几年也付出了不少成本代价，要是这个时候突然换另外一个平台，就意味着要重新投入，不知道有多少人会愿意冒险呢？经历了三年的疫情，很多商户亏损严重，这个时候绝大多数人都只想安稳的做生意，愿意冒险的人恐怕不多。当然了，如果抖音外卖的门槛够低，给的补贴力度够大，那肯定也能吸引不少商家入驻，但这背后的成本可想而知。要是付出和回报能成正比，那搏一搏倒也无所谓，就怕这钱投进去之后，连回声都听不到。毕竟这几年外卖市场的肉和骨头都已经被美团和饿了么两大巨头吃干抹净，存量市场剩下的只是一些汤汤水水，而增量市场空间不大且竞争激烈，现在斥巨资去争夺这些是否划得来呢？

所以也有不少人对此表示担忧，按照目前的情况，抖音外卖真的还能找到生存空间吗？国内外卖市场经过了前期的几轮厮杀之后，如今行业竞争格局已经逐渐稳定，美团和饿了么这两大巨头，占据了90%以上的市场份额，其地位不可轻易撼动。调查数据显示，2020年美团占据了外卖市场69%的份额，同期饿了么占比为26%。2022年，美团外卖占比已经接近70%，其营收几乎是饿了么的三倍之多。从去年的具体表现来看，美团第四季度交易用户数量较上一季度增长了290万，达到了6.9亿。活跃商家数量增长到了950万，较上一季度相比上涨了20万左右。今年，随着疫情的不断放开，美团的高质量用户和活跃商家数量预计会继续上涨。

反观刚入局的抖音，倒是遭到了不少用户的吐槽。在配送的问题上，无论是美团还是饿了么都有比较完善的体系，但抖音却问题频出。一位网友表示，距离显示4.7km的店铺，最快也要一个小时才能送到。而同样的距离，美团一般只需要40分钟即可完成配送，抖音配送时效明显更慢。无论是商家还是消费者，体验感都一言难尽。考虑到这是抖音的新业务，所以有网友表示能理解这个配送速度。只不过，大家早就已经被美团、饿了么优秀的配送能力给“宠”坏了，消费者的理解只是一时的，要是这个问题不解决，那恐怕很难在外卖市场站稳脚跟。

还有网友提出质疑“抖音已经合作了那么多第三方配送平台，为什么送餐速度还这么慢？”这其实跟管理有很大的关系，无论是顺丰同城还是闪送，归根结底都不归抖音管，他们更像是跑腿平台，抖音对这些配送员的约束力有限，也很难直接要求他们提高时效性。这就好比你在淘宝上买东西，如果半路上快递出了问题，那你就得去联系快递解决，因为就算你联系了淘宝平台，他们也会告诉你快递是第三方，他们也管不了。但美团、饿了么都是自己的外卖团队，管理起来更方便，效率自然更高。对于抖音外卖来说，物流配送就是最薄弱的环节，也是最致命的弱点。王兴早就说过，外卖最关键的就是要有完整的运营体系，当初美团为了解决这个问题连年亏损，起码用了10年的时间才建立起完整的即时配送体系。

那不缺钱的抖音为什么不亲自下场做物流呢？咱们来看一组数据你就明白了，2021年美团外卖骑手配送的成本支出高达682亿，占据了外卖收入的71%。算下来外卖业务的经营利润只有6.4%，这还是增长之后的数据。如果现在让抖音也花这么多钱去养活几百万的骑手，那这笔生意未免也太不划算了。

除了配送时效的问题之外，还有不少消费者吐槽抖音外卖客单价太高。点开平台搜索不难发现，目前入驻抖音的商家并不多，而且上架的商品多为套餐，价格相对来说更高。可能有人会说，价格高低都是商家自己定的，也不是平台决定的，这个锅抖音是不是不该背？其实外卖定价高，跟入驻平台成本有很大关系。商家初期需要在抖音投入不少钱，为了回本，只能做客单价比较高的商品。那么问题来了，商家的这些钱投到哪了？众所周知，抖音是个短视频平台，商家之所以选择它，大概率就是因为看中了短视频带来的流量。但一个短视频从拍摄、剪辑再到账号运营每个环节都需要钱，要想有流量，那还得继续投入。假如客单价为50元，那起码20%都是前期投入的成本。但在美团，商家只需要向平台支付4%～6%的佣金和部分配送费，这明显比抖音要低。

可能很多人都不理解，既然做了三年都没啥成果，抖音为什么还要死磕外卖呢？好好做短视频直播不香吗？俗话说得好，逆水行舟，不进则退。它在外卖这件事上如此锲而不舍，很大程度上源自于流量增长的焦虑。对于抖音来说，用户基数和商业化效率是两大关键引擎。从近两年的情况来看，抖音用户增长几乎已经触顶，这意味着接下来的广告收入很有可能会受到影响。而这种情况在同行身上其实已经得到了验证，去年一季度，腾讯、阿里、百度三大巨头广告收入几乎零增长。如果不寻找新的突破口，那抖音接下来很可能会面临同样的问题。无论是外卖团购还是其他本地生活服务，都能提高平台的商业化效率，同时还能带来一定的广告收入。

另一方面，抖音手握巨额流量，这就是财富密码，入局外卖还是有优势的。从去年的统计数据来看，截止到2022年6月，中国互联网月活跃用户规模为11.9亿人，其中抖音的月活规模就已经达到了6.8亿。此前，抖音已经借助平台流量成功抢走了原本属于电商平台的订单，如今还成为了国内电商的第四极。现在，抖音想继续发挥流量的作用，试图再次“虎口夺食”。

既然有人来搅局，那美团也不能坐以待毙。早在去年4月，美团就上线了“美团直播助手”app，这个软件主要就是为商家和达人提供免费的直播工具。随后，这个app又开始内测短视频功能，还推出了很多帮助创作者提高创作率的工具。美团这意思明摆着就是，“既然你不仁，那就别怪我不义，你抢我的东西，那我也抢你的”。虽然不知道美团的短视频能掀起什么浪花，但可以肯定的是，这会让抖音的入局越来越难。

其实，最近除了抖音之外，腾讯也传出了入局外卖的消息。这几天微信的“发现”页面上多了一个“门店快送”入口，目前开放了美食、生鲜、茶饮、百货等类目。对此，微信方面表示，目前正在广深地区进行内测。

不难看出，尽管外卖市场早已是一片红海，但后来者还是争先恐后地加入，不过这块蛋糕可不是那么好分的。早在2014年，外卖市场还有可争夺空间的时候，百度就早早入局，还在最短的时间内跻身于业内前三；但百度外卖还是没能逃过卖身的命运，最终被饿了么收购。2018年，滴滴也馋上了外卖这块蛋糕，但短短一年之后，滴滴外卖业务就被裁撤了。事实一次又一次的证明大家觊觎已久的蛋糕，不是谁想分就能分的。不知道这一次，抖音是会成功打破外卖市场双雄对峙的格局，还是会像百度、滴滴一样成为行业的过客？大家觉得这场对战，抖音有多少胜算呢？