饿了么上线外卖团券产品

饿了么又给本地生活大战添了一把火。

近日，饿了么在其抖音直播间上线了外卖团券产品——“囤券券”，可以先囤后送，所有商品都可外卖到家。

已经购买“囤券券”商品的用户，可以到饿了么APP或者抖音饿了么小程序进行核销，若是卡券过期或不想使用，用户可以随时退款且不收取手续费。

（图源：抖音直播间截图）

目前，“囤券券”首期活动已于7月中旬在广深区域试点上线，商品品类主要包括烘焙、茶饮、正餐、轻食等，商品整体折扣率在3折至7折不等，性价比很高。

值得一提的是，除了在抖音的饿了么直播间上线外，“囤券券”产品也在微信端的饿了么小程序进行了同步上线。

饿了么之所以通过微信社群和抖音直播间等渠道进行销售，其实也是看中了这两个平台背后的流量。

微信方面，数据显示，微信小程序的每日用户数已超过4亿，累计用户数也突破了9亿，是当前用户使用频率最高的社交工具。

这意味着，微信小程序不仅能为饿了么带来更丰富的餐饮消费场景，还能帮助为饿了么带来巨大的私域流量，获取更快捷、更高效的转化。

抖音方面，作为短视频直播平台中当仁不让的老大，抖音凭借自身的流量优势，汇集了大量餐饮相关内容。

2023抖音生活服务餐饮专题报告显示，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升，超4100万人在抖音发布餐饮美食打卡视频，2022年抖音平台餐饮打卡视频次数超过3.2亿次，同比增长61%。

（图源：抖音生活服务）

在用户和内容的拉动下，2022年抖音生活服务的餐饮下单量超过6.5亿，用户数量增长达363%，抖音生活服务餐饮支付GMV同比2021年增长7倍，餐饮创作者数量同步增长21%。

这意味着，抖音已经不再是一个简单的短视频直播平台，而是拥有强种草能力的本地生活服务平台。

在这种情况下，抖音小程序将帮助饿了么拓展外部资源，为商户找到新的增长点，推动双方的本地生活业务发展。

从另一个角度看，由于本地生活的竞争愈发激烈，在外卖领域处于美团下风的饿了么如果选择一个人单打独斗，其实很难获得满意的效果。

也是因此，饿了么与抖音进行合作，在官方直播间上线外卖团券产品，就成为了帮助商家提升经营效率，为用户带来更丰富多元的商品和服务的绝佳方式。

此前也有数据显示，连锁餐饮品牌塔斯汀自上线“囤券券”产品后，通过饿了么直播间实现了总体销量增长50%的优异成绩。

总而言之，结伴而行总好过单打独斗。在本地生活的持久战中，饿了么需要的是找到合适的伙伴，坚持满足用户的需求，进而实现业务突破。

直播卖券，已成趋势

今年以来，本地生活平台纷纷将目光投向了直播间。

其中，动作最为频繁的平台正是饿了么多年的老对手——美团。

今年4月18日，美团外卖开启了“神券节”活动，参与活动的用户在美团APP直播间下单外卖券后，可以选择即时核销或者择时核销，最终完成餐饮消费行为。

美团官方数据显示，神券节活动当天，美团订单量同比增长近50%，DAU同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超过30%。

在试水成功后，美团外卖将“神券节直播”升级为平台每月18号的固定节目，长期销售连锁餐饮品牌外卖券和本地餐饮商家折扣券。

（图源：美团截图）

结合饿了么在抖音直播间上线的外卖团券产品来看，二者的逻辑其实很相似，都是通过利用直播这种形式，让消费者同时满足即时需求和延时需求，从而提高消费转化率。

不过，饿了么和美团也有一个很大的不同点：饿了么选择的是在抖音直播间进行售卖，而美团选择的却是在自家APP的官方直播间进行售卖，直播卖券的渠道有很明显的不同。

要知道，早在2021年12月，美团就已宣布与快手达成战略合作，此后快手将为美团提供套餐、代金券、预订等商品展示，线上教育和售后服务等完整服务能力。

（图源：快手）

虽然美团和快手是合作关系，但它的神券节直播间却并未设在快手APP内，似乎有意要减少自身对第三方服务平台的依赖，将直播卖券当做必须完成的任务。

从这一点来看，美团似乎想靠自己打出一片天，而饿了么却恰恰相反，它更希望实现的是合作共赢。

但不管怎么样，直播卖券不同于售卖实物，消费者可以先购券，再消费。即便没完成消费，也可以随时退掉，不仅可以降低消费者的决策难度，还可以让消费者避开高峰用餐时间段下单，产生更多延时需求，极大地提升本地生活平台的留存率和转化率。

简单来说，直播卖券可以快速激发消费者的隐性需求，在短时间内完成餐饮消费转化，即时性和爆发性更强。

可以预见，随着直播卖券的趋势越来越明显，饿了么、美团等平台将不断借助线上直播形式，为用户提供更多元化的选择，最终实现本地生活业务的全面发展。

各大平台开启错位竞争

要说当下本地生活行业最受瞩目的事件，就不得不提到美团和抖音的正面对抗。

2022年底，抖音本地生活服务部门进行组织架构大调整，按行业划分为酒旅、到餐和外卖、到综三大业务线，全面对标美团的核心本地商业。

自此开始，美团和抖音就成了一对名副其实的冤家，开始互相侵入对方的腹地，并拉开了新一轮竞争序幕。

面对这种情况，一向佛系的饿了么也坐不住了，开始加速本地生活业务的整合。

今年3月，饿了么到店业务（原“口碑”）正式与高德合并，此后阿里本地生活业务形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“到目的地”相协同。

（图源：高德截图）

相较于发力外卖的抖音和押注直播的美团，饿了么对待本地生活业务的态度似乎要更保守一些，主要侧重点始终是业务整合与优化，相对稳妥，且留有余地。

在美团和抖音的“鹬蚌相争”中，饿了么能否成为剩下那个“渔翁”目前还很难做出下定论，但不管怎样，饿了么的打法有着很大的不同，这种差异化的策略很有可能会成为它在本地生活竞争中的决胜王牌。

从行业角度看，错位竞争与差异化战略有着异曲同工之妙，一直都是非常有效的竞争策略，能够在短时间内提高市场份额，并获取到新的增量。

目前绝大部分本地生活平台都是采取这种策略。例如，小红书利用擅长的图文种草，引导用户购买本地生活产品；微信通过小程序和门店外送为用户提供本地生活服务；拼多多以社交和团购为核心，为用户提供包括售卖美食餐饮券、代下单到店自取等功能……

而美团和抖音虽然以正面竞争为主，但在商家底盘上，美团的商家群体多为中小型商家，而抖音的商家群体以大型连锁品牌商为主，二者也存在部分错位竞争。

可以说，在本地生活这块大蛋糕面前，几乎所有平台都在用自己的错位竞争方式抢夺新的增量。

随着竞争走向细化，各大平台在本地生活服务赛道的拓展进度将再次加速。

作者 | 潘多拉