文/钟微

编辑/子夜

手拿单反，嘴里念叨着一通台词，偶尔也拿出脚本看看，最后将单反架在桌上，对准美食，一顿埋头享用。

在网红店里，探店博主越来越多了。美食探店博主张睿告诉连线Insight，每次到美食店拍摄，总会遇到几个同行，有时还能两家合作拍个创意视频。感觉这一行越来越“卷”了。“不是有一句话是，上海杭州十个人里面九个都是网红，换成探店博主也适用。”

自从公司转型短视频探店后，张睿忙得不可开交。上周，她一共探了5家店，每天不仅要外出拍摄，回来还要和剪辑一起对视频，经常为了按时推送加班到晚上11点，“从来没这么忙过。”

张睿的公司有一张探店排期表，团队只有4个人，但是他们要探的店已经排到了年末。之前也经历过公司没有主播能探店、没有商家愿意合作的阶段，但今年以来，业务突然就发展得顺利起来了。

探店并不是新鲜的事物。早在微信公众号引领的图文时期，探店便是热门内容之一。但是近两年，探店博主、公司正在转型短视频，各个平台上的探店内容迎来了井喷，千万级别的短视频探店博主产生，短时间实现财富跃升的故事并不罕见。

这离不开平台之手的推动。抖音和快手从2020年开始进入本地生活领域，探店短视频自然是发力重点，直到今年也在持续推出扶持活动、针对探店进行功能更新。除了短视频平台，小红书、大众点评本就将探店作为重要的社区内容构成，随着两者发力短视频后，探店类短视频、博主数量也迅速增长。

平台对探店内容的追捧和重视，吸引了越来越多的博主加入，线下商家也为了促进客流量和销售额而蜂拥而上。

不少人将其视为下一个热潮与风口，甚至期待其比肩直播电商。繁荣的表象之下，博主、商家、平台能否找到“前景”？

就像直播电商时代推动了一代主播崛起，在抖快、小红书等平台打造本地生活生态的过程中，探店博主也在赶赴风口。

探店作为一种垂直内容存在已久，早在微信公众号兴起的时代，全国各地一波本地生活娱乐账号诞生时，探店便成为了它们主要的变现手段。

2019年，张睿入职一家杭州本地生活公众号，每天的工作便是联系各个品牌，邀约成功便安排排期，带着摄影师到店采写。

不久后，她目睹了这家公司的转型之路——从微信公众号迁移到抖音、淘宝直播等渠道，主要内容还是探店，但内容形式不再是图文，而是短视频。

擅长于编辑图文的“编辑们”不再吃香，公司开始扩招“能上镜、会说话”的探店型编辑，也开始和外部的探店博主合作。张睿说，这次转型“公司成本并没有增加多少，但是业绩明显提升了。”

过去两年，转战短视频探店的公司、博主也不在少数。如今的头部美食探店博主密子君，其实早在3年前就因“16分20秒吃完10桶火鸡面”走红，当时美食领域的吃播视频更火爆。

自2018年开始，密子君不仅在各平台账号中淡化“大胃王”的标签，也专门成立团队、推出不同类型的美食类视频。如今浏览密子君各个平台的视频账号，绝大部分的视频，都以探店内容为主。

密子君的小红书和抖音首页

“探店”的热潮突然再次来临，主要是抖快、小红书、大众点评等平台开始一窝蜂地发力本地生活领域。

2020年，抖音、快手开始吹响本地生活号角，探店垂直内容成为发展重点。早期，平台主要通过推出扶持活动，比如抖音曾推出“生意吆喝大赛”、“抖音心动餐厅”等，鼓励达人拍摄探店视频。

在内容池有了一定积淀后，抖音在2021年明显加快了速度，开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。这也是2020年以来，线下消费持续回温、消费者重新涌入线下店后带来的变化。

今年2月，北京、上海等城市大量商家上线了抖音团购套餐。3月，抖音又正式上线“优惠团购”入口。此后“达人探店”拍摄视频引流，商家则通过团单变现。

如今，抖音用户可能会经常会看到，许多视频下方会出现餐厅名称，有些还带有“团”的标签，这意味着你可以买到商家定制的探店博主同款团购套餐。

除了抖快，B站此前也曾在生活分区中鼓励“探店”类视频。短视频平台之外，小红书从2019年开始发力短视频、直播等视频内容，也因为“种草”属性而成为探店内容生长的绝佳土壤，吸引了许多博主。另外，今年以来，大众点评也在主推笔记板块，鼓励达人记录分享到店体验。

随着各个玩家陆续入场，一场场较量和竞争中，探店生意也被再次推向风口。

平台的入场让行业再兴波澜，博主与商家也希望从这股探店热潮中找到机会。

张睿提到，早期很多博主会打卡“网红美食店”，选择消费者关注度高的门店，再通过一些有噱头的内容制造话题，很快就能获得流量。

比如头部探店博主“大LOGO吃垮北京”就选择建立“壕无人性”的人设，专门选取豪华的酒店、餐厅分享。

在他的视频中，“248元一口的和牛烤肉”“1100元/个，榴莲中的劳斯莱斯”“中国最高塔102层中餐厅”等作为标题打在封面上，也给他带来了飞速的粉丝增长。

大LOGO曾在接受采访时提到，其从2021年6月开始尝试探店类视频，在半年的时间里，累计涨粉1500w+，单条视频的最高点赞量达231w。

越来越多人通过探店收获流量、进而变现。“我是从今年开始做探店的，当时一个地产公司找到我，问有没有探店类的KOL可以合作，但我并不了解。后来才知道原来大家都在做探店，不仅有流量，而且挺赚钱。”沈霞在一家相关公司工作，因为这个契机开始和探店类博主合作。

探店的门槛很低，美食博主只需带个相机架在桌子上，甚至不需要摄影师、打光师，便可以自行完成一场拍摄。沈霞提到，前段他们拍摄的一个探店短视频，启用的是公司临时上岗的一个女生，最后给一家本地的海洋动物园带货了三万张门票。

探店博主的变现方式主要有：数千元-数万元不等的推广费；视频下方的团购页面，成交的订单，也可以给博主带来佣金。

对于商家而言，疫情持续导致线下消费受到影响，消费者习惯的改变，让商家也略有危机感，开始尝试与探店博主合作，不少老字号都做起了推广。

“一周时间，我为15家餐饮店做推广，平均一天需探2家店。”此前一位3年经验的美食博主在接受厦门日报采访时提到。自今年9月开始，商家推广美食的需求量呈上涨趋势。9、10月份美食推广的订单量比之前多了一倍。以往烧烤、烤肉等门店推广需求量大，现在厦门一些老牌大排档也开始紧跟脚步，邀请美食博主做推广了。

探店视频、笔记的作用则在于，通过博主现场体验分享的内容，让用户能够对该品牌以及品类产生消费需求，再通过多次浏览不同博主的分享，最终促使用户到店。

为了让更多用户被导向线下消费，商家也会联合博主，推出“霸王餐”、优惠券等。随着抖快、小红书等平台相继推出扶持活动，商家也会出于对流量和用户群的吸引，而尝试与探店博主合作。

在这场探店热潮中，探店博主与商家各取所需，平台也获得了更多用户商家的簇拥。其中不少人更希望能看到探店开创新时代的那一天，这能成真吗？

探店扎根的是国内广阔的线下业态。

尽管近两年完美日记等消费品牌在线上品牌疯狂扩张，但相比之下，线下市场也十分热闹，即使受疫情冲击十分明显，也仍然保持增长。

回顾2021年，剧本杀、密室逃脱、新式奶茶等消费热点，让品牌加码线下门店。线下业态依旧热门，美妆集合店、会员卖场等也有越来越火热的迹象。

以剧本杀为例，据艾瑞咨询数据显示，2019年中国剧本杀市场规模达109.7亿元，同比增长68%；2020年线下店受疫情冲击明显，行业整体仍实现7%增速；预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。

线下丰富的业态，成为探店内容的基础。变“精明”的消费者，习惯于在奔赴门店前，先在各个平台上搜寻评价，这让探店内容成为消费者的“刚需”。

看的人变多了，涌入探店的博主也变得更多了。

目前小红书上有超过1201万篇关于“探店”的笔记，但一年前小红书上相关笔记的数量为109万篇，几乎是爆发式的增长。可参考的是，“美妆”和“护肤”作为小红书的热门内容，目前笔记数量分别为259万和546万篇。

小红书的“探店”笔记

探店博主们，可能又将撑起一个千亿的大市场，如今这一领域已经诞生了第一波千万级博主。

根据热点情报官统计，截止今年7月，抖音探店达人TOP 10中，前6位粉丝超过千万，包括浪胃仙、大LOGO吃遍中国、密子君、红雨老师、翔翔大作战、小贝饿了。其中浪味仙粉丝达到3725万、累计获赞3359万，位列第一。

探店视频的商业价值被证明，但这并不意味着人人都能从中掘金。

张睿感慨，随着探店博主越来越多，僧多粥少的情况也会出现。很多探店博主看起来光鲜靓丽，免费吃大餐、住酒店，是因为人们只看到了一面。

“其实很多博主的视频都是免费置换，没赚到多少钱。比如博主找到商家，如果不愿意投广告的情况，商家可能会用店铺权益来换博主一个视频，比如免费吃喝或者一定量的套餐券等。” 张睿说。

探店博主也有天然的局限性。首先是，区域限制非常强，大部分博主活跃在本地，积累的是本地商家，这也导致粉丝天花板较低。其次，线下品牌店，大多为中小商家，一般预算较低，预算大多投入到KOC，少有和KOL级别的合作。

也有不少商家尝试探店后失望而归，部分博主收取了高昂的推广费，却没有为商家带来多少流量和订单。

行业乱象也随之而来。部分探店博主转型培训类视频，但不少疑似在“骗取”培训费。连线Insight查阅一位博主的视频发现，为了让更多“小白”加入，其将交易额说成是佣金，夸大收入。

风口或者热潮，往往代表着流量和变现的诱惑，很容易吸引玩家聚集，但往往乱象和“水分”也隐藏其中。博主要提升自身带货能力，商家则要理性看待探店的效果，才不至于被热潮淹没。

（应受访者要求，文中张睿、沈霞为化名。）