西湖还需要营销吗？当然需要。如果想要告诉别人一个传统中的西湖，现在已经够了；但如果要告诉别人一个好玩的，精彩的西湖，则还需要更多的动作。

文旅在面向全球市场的时候，实际上扮演了最好的推销员的作用。

新加坡的旅游营销值得关注和借鉴。这样一个小城市，对城市资源的挖掘和整合，在全球范围内有针对性的营销动作，形象代言，活动策划，使得这个地方的吸引力长盛不衰。

在过去的十年，有三次不同主题的更新：从“非常新加坡”到我行由我，再到2017年启动的“心想狮城”，该品牌的推出，象征着新加坡旅游局全球战略进入新的阶段，旅游目的地营销策略从“向游客推荐景点景区”上升到“与游客建立情感共鸣”的层面。

新加坡需要在全球面前增加深度和层次感。大多数人将新加坡看作商务目的地和金融服务城市，新加坡有出色的机场、以及大量的景点和节事活动。

在面向国际受众推出新加坡的时候，确保出现新加坡本地且正宗的特色。新加坡不仅仅是全球化的城市，也拥有强烈的本地色彩和本地特点。新加坡人创造力强，有很多有趣的事情，这些是新加坡旅游局着力打造给国际游客的部分。

面对西方市场，新加坡旅游局拓展策略多多：充分利用媒体访问新加坡的机会，展示新加坡国际化和本地化并举。过去一两年，媒体对此越来越感兴趣，比如纽约时报就报道了新加坡一处传统咖啡商店。美食杂志在写新加坡美食的时候，不会只关注高端世界级的餐厅，也会谈论路边摊，物美价廉。新加坡全球化和本地化的曝光度都在不断增加。

新加坡旅游局实际上比传统DMO（目的地营销组织）扮演的角色更多，例如包括授权帮助旅游行业、产品和活动的发展。

新加坡旅游局积极参与了女子网球协会、F1赛事的筹办。可以说，新加坡旅游局不仅是目的地的销售，也积极参与到产品开发，行业发展、本地对接等事务上，确保本地人以旅游业的发展为自豪。

西湖不只是个景区，而要深刻地跟区域经济的发展紧密地关联起来，主动地融入区域经济，引领区域经济。

百年之前的西湖博览会，就很好地起到这样的作用。

1929年的第一届西湖博览会是中国会展史上一次规模较大影响深远的展销会。同时也是浙江经济走向世界的尝试。正值北伐战争之后，国民党虽然 “统一”了中国，但因连年混战，致使国内的工商业处于奄奄一息的状态。浙江的财政可谓“捉襟见肘”。当时的省主席张静江出身于浙江省湖州市的丝绸大户，又在法国开过公司。他上任后，立即宣布召开西湖博览会。因他深知，要扭转一省的财政拮据之局面，最快速最经济的办法就是搞一个大规模的博览会。

西湖博览会的宗旨是：提倡国货，奖励实业，振兴文化。1929年6月6日开幕，10月10日闭幕，前后时间达128天。参加开幕式典礼的中央各部、各省、各市代表和来宾数百人，观众达10余万人。整个博览会设有8馆2所3个特别陈列处。八馆分别为：革命纪念馆、博物馆、艺术馆、农业馆、教育馆、卫生馆、丝绸馆、工业馆；二所是：特种陈列所、参考陈列所；三个特别陈列处为：铁路陈列处、交通部电信所陈列处、航空陈列处。

西湖博览会筹备耗时近8个月，开幕期间历时4个多月，扫尾工作也长达一年。博览会的召开刺激了萧条的工商业。对于经营者们来说，博览会是推销产品与改进企业发展的一个良好商机。

今天的西湖更要主动地引领文旅，超越文旅，最后再回归文旅。今天我们再来看西湖的文博活动，不是简单地去与广交会或者上海的中国国际进口博览会比肩，而是要站在通过博览展现经济转型成果的高度上去建立与经济长久、持续、深入的关联。

从国际来看，全球各国旅游部与文化/体育部结合的国家共44个，约占总数的23%；再国内来看，旅游与文化的合并也急需一批走在前列的标杆。西湖应该扮演这样的角色。在文化旅游部新成立的大背景下，西湖，作为一个极具标志性和代表性的旅游区/景区/城区，无论是经营，还是营销，都走到了一个需要大思路大整合的阶段。

浙江之所以有今天在全国引领的位置，不只是因为政治因素，而更多是因为其经济发展阶段已经走到了领先的位置，其在金融改革方面，在文化建设方面，在环保治理方面，在产融结合方面，都走到这个阶段。所以，今天的西湖故事，实际上是中国故事。是传统中国的故事，是现代中国故事，是城市故事，也是江南乡村故事，是经济故事，也是人文故事。

讲好西湖故事，首当其冲是定位。人间天堂传说，现代人间故事是基调，是母题。在这个母题下跟产业的关联，跟区域的关联，最终呈现出什么样的产品？产品的体系如何从景区扩展到全域。比如新加坡针对不同族群的不同产品体系推荐，深入到国际传播之中。

讲好西湖故事，需要设计新的模式和机制。文化旅游新格局，把文化、旅游、营销等各方面的资源整合在一起自然有好处，也需要时间。与此同时对于管辖范围之外的事情，单纯依靠政府来说有一定的局限。这个时候需要市场力量的参与。比如西湖与浙江省旅游产业基金的整体合作， 或者和光大/中青旅这种有区域旅游布局的企业的合作，则有可能发挥出整体布局和项目孵化的积极性。同时在这个区域的探索也能够为在其它区域的整体合作打下基础，探索出模板。

从策略上，西湖不要把自己局限在景区上。它已经是世界级的舞台了，G20峰会时候演出过了，此后要持续在这个高度上去策划。要有持续不断地活动，要成为世界级产业聚集的舞台。要能够代表世界级的水平，又去看了一下宋城千古情，坦白地说，几年时间过去了，没有进步。虽然它还是杭州的王牌，但是没有进步。像成都的全球营销，可以参与功夫熊猫，可以策划全球文化符号。要站在全球文化竞争的高度上，去主动扮演全球文化高地的角色，只有站在这个高度上，杭州打造全国文化创意中心的定位才是有支撑的。